Ένας από τους μεγαλύτερους μετασχηματισμούς εμπορικού σήματος που έχουν γίνει τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα είναι η μετάβαση από την COSMOTE στην COSMOTE TELEKOM και, τελικά, στην Telekom. Πίσω από αυτή τη διαδικασία υπήρξε εκτενής μελέτη και μεθοδικός στρατηγικός σχεδιασμός, όπως αναφέρθηκε από την Λιάνα Μόσχου, Marketing Communications Strategy Director Ομίλου ΟΤΕ.
Η πορεία ενός εδραιωμένου brand
Η COSMOTE, ιδρυθείσα το 1998, αποτελεί ένα εδραιωμένο brand, το πιο εδραιωμένο στις τηλεπικοινωνίες της χώρας. Με αυτή τη μάρκα μεγάλωσαν αρκετές γενιές καταναλωτών, καθώς είχε συνδεθεί άρρηκτα με την καθημερινότητα των ανθρώπων και είχε χτίσει μια ισχυρή σχέση εμπιστοσύνης στην Ελλάδα.
Η πρόκληση της μετάβασης στην Telekom ήταν μεγάλη, όπως τόνισε η Λιάνα Μόσχου. Η εταιρεία έπρεπε να διασφαλίσει το κεκτημένο της εμπιστοσύνης των εκατομμυρίων συνδρομητών της. Η μετάβαση απαιτούσε σεβασμό σε αυτή την παρακαταθήκη, ενώ ταυτόχρονα έπρεπε να εξηγήσει την προστιθέμενη αξία που φέρνει η Telekom, ένα πανίσχυρο brand με τη δύναμη ενός παγκόσμιου κολοσσού. Ο στόχος ήταν να χτιστεί μια νέα, ολοκληρωμένη εμπειρία για τον πελάτη, και με τον πελάτη, πέρα από μια απλή αλλαγή brand.
Δυόμισι χρόνια προετοιμασίας και 1.120 έργα
Ολόκληρη η διαδρομή του rebranding υποστηρίχθηκε από εκτενή μελέτη και μεθοδικό στρατηγικό σχεδιασμό. Η προετοιμασία διήρκεσε δυόμισι έτη και απαιτήθηκαν 1.120 έργα για να περάσει η εμπορική μάρκα του Ομίλου ΟΤΕ σε μια νέα εποχή.
Αυτή η συστηματική προσέγγιση ήταν απαραίτητη για να διασφαλιστεί ότι η αλλαγή θα γινόταν ομαλά και αποτελεσματικά, λαμβάνοντας υπόψη την ισχυρή σύνδεση που είχε η COSMOTE με το ελληνικό κοινό.
Σταδιακή μετάβαση και νέα προϊόντα
Η εταιρεία επέλεξε μια σταδιακή πορεία για τη μετάβαση. Αρχικά, η υπογραφή «μέλος του Ομίλου Telekom» εντάχθηκε στις επικοινωνίες της COSMOTE, φέρνοντας παράλληλα διεθνείς εμπειρίες στη ζωή των συνδρομητών.
Στη συνέχεια, η διαδικασία προχώρησε στην κοινή ταυτότητα COSMOTE TELEKOM και στην επανατοποθέτηση της μάρκας με το tagline «Συνδέουμε τον κόσμο σου». Αυτό συνοδεύτηκε από την εισαγωγή νέων διεθνών υπηρεσιών και προϊόντων Magenta, όπως το Magenta Moments και το T Phone.
Παράλληλα, η μετάβαση πλαισιώθηκε από χορηγικές και κοινωνικές δράσεις, οι οποίες βρίσκονται κοντά στην καρδιά των Ελλήνων, ενισχύοντας την παρουσία του brand στην κοινωνία.
Ο ρόλος της έρευνας και η διατήρηση της εμπιστοσύνης
Καθ' όλη τη διάρκεια αυτής της διαδρομής, πραγματοποιήθηκαν περισσότερες από 25 ποιοτικές και ποσοτικές έρευνες. Αυτές οι έρευνες συνέβαλαν στην κατανόηση των διαθέσεων του κοινού και επέτρεψαν την προσαρμογή των κινήσεων σε κάθε στάδιο της μετάβασης.
Η πλήρης μετάβαση στην Telekom πραγματοποιήθηκε όταν διαπιστώθηκε ότι η νέα μάρκα είχε αρχίσει να αποκτά τη δική της διακριτή θέση στην αγορά. Η εμπιστοσύνη που έχει κερδίσει η εταιρεία όλα αυτά τα χρόνια παραμένει η βάση της, με την Telekom να χτίζει πάνω σε αυτή τη σχέση για το μέλλον.
Με πληροφορίες από: Newsit