Στα ταμεία των περισσότερων σούπερ μάρκετ, η ερώτηση «Έχετε κάρτα μέλους;» έχει γίνει σχεδόν αυτοματοποιημένη. Ωστόσο, πίσω από αυτή την απλή ερώτηση κρύβεται μια από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες αγορές του λιανεμπορίου: η οικονομία της πιστότητας. Οι καταναλωτές κερδίζουν πόντους, κουπόνια και cashback, ενώ οι επιχειρήσεις αποκτούν πολύτιμα δεδομένα, αυξάνοντας τη συχνότητα των αγορών και τη δυνατότητα επιστροφής των πελατών.
Σύμφωνα με την τελευταία ετήσια έρευνα του ΙΕΛΚΑ, από δείγμα 1.500 καταναλωτών, το 47% θεωρεί τη χαμηλή τιμή ως βασικό κριτήριο για την επιλογή τροφίμων, ενώ το 19% προτιμά τις προσφορές. Παρά την προτίμηση για σταθερές χαμηλές τιμές, το 58% παραδέχεται ότι κυνηγά ενεργά τις προσφορές. Οι Έλληνες επισκέπτονται σούπερ μάρκετ κατά μέσο όρο 3,2 φορές την εβδομάδα, σε 2,2 διαφορετικές αλυσίδες, δείχνοντας ότι αναζητούν χαμηλές τιμές, αλλά ταυτόχρονα συμπεριφέρονται ως κυνηγοί προσφορών. Αυτή η διαφορά ανάμεσα σε δηλώσεις και πραγματικότητα είναι το πεδίο δράσης των loyalty apps.
Ανάπτυξη της αγοράς προγραμμάτων πιστότητας
Η αγορά προγραμμάτων πιστότητας στην Ελλάδα, που περιλαμβάνει όλους τους κλάδους (λιανεμπόριο, τραπεζικά, υγεία, ταξίδια), παρουσιάζει σημαντική ανάπτυξη. Σύμφωνα με στοιχεία της Research and Markets, η συνολική αξία της αναμένεται να φτάσει τα 274,3 εκατ. δολάρια το 2025 και τα 316,4 εκατ. δολάρια το 2026, με ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 15,4%. Από το 2021 έως το 2025, ο μέσος ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης ανέρχεται στο 17,6%, με τις προβλέψεις να δείχνουν ότι η αγορά θα ξεπεράσει τα 500 εκατ. δολάρια έως το 2030. Τα σούπερ μάρκετ παραμένουν από τους πιο ενεργούς τομείς σε αυτή την τάση, καθώς είναι το σημείο επαφής με τη μεγαλύτερη συχνότητα αγορών.
Από την πλαστική κάρτα στο ψηφιακό προφίλ
Μια από τις μεγαλύτερες αλυσίδες σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα έχει ήδη προχωρήσει στη συνένωση της φυσικής κάρτας πιστότητάς της με την εφαρμογή κινητού της. Στόχος είναι η δημιουργία ενός ενιαίου ιστορικού αγορών για κάθε πελάτη, ώστε οι προσφορές να προσαρμόζονται στις πραγματικές αγορές του κάθε νοικοκυριού. Εάν ένας πελάτης αγοράζει συχνά ένα προϊόν, αυτό αναδεικνύεται στη λίστα προτάσεων της εφαρμογής, συνοδευόμενο από στοχευμένες προσφορές. Αυτή η λογική επεκτείνεται σε ολόκληρη την αγορά, με την κάρτα μέλους να μετατρέπεται σε ψηφιακό προφίλ αγοραστικής συμπεριφοράς.
Επιπλέον, έχουν αναπτυχθεί εφαρμογές τρίτων που λειτουργούν ως συνεργατικά προγράμματα για πολλές αλυσίδες. Ο χρήστης μπορεί να φωτογραφίσει την απόδειξη, ανεξαρτήτως αλυσίδας, και να συγκεντρώσει πόντους και cashback που μετατρέπονται σε χρήμα. Αυτή η προσέγγιση ανταγωνίζεται την παραδοσιακή λογική, καθώς σχεδόν οι μισοί καταναλωτές προτιμούν προγράμματα όπου η ανταμοιβή συσσωρεύεται γρηγορότερα, χωρίς περιορισμούς σε ένα μόνο brand.
Αντίκτυποι και συγκρίσεις
Εν μέσω αυτής της τάσης, το υπουργείο Ανάπτυξης έχει ενεργοποιήσει την πλατφόρμα PosoKanei, η οποία ενθαρρύνει τους καταναλωτές να συγκρίνουν τιμές προϊόντων από διαφορετικές αλυσίδες. Η πλατφόρμα ξεκίνησε με περίπου 8.000 κωδικούς προϊόντων από δέκα μεγάλες αλυσίδες και συγκέντρωσε πάνω από 175.000 χρήστες σε λίγες εβδομάδες. Επιτρέπει επίσης τη σύγκριση τιμών με αντίστοιχα προϊόντα σε άλλες ευρωπαϊκές αγορές, υποδεικνύοντας ότι οι καταναλωτές επιθυμούν την ελευθερία σύγκρισης, πέρα από την ανήκειν σε μια μόνο αλυσίδα.
Το ερώτημα της ανταλλαγής
Η ουσία της ανταλλαγής είναι απλή: ο πελάτης παρέχει δεδομένα και επαναλαμβανόμενη παρουσία, ενώ η αλυσίδα προσφέρει έκπτωση και αίσθηση προσωπικής μεταχείρισης. Το κρίσιμο ερώτημα που θα καθορίσει τη νέα φάση αυτής της αγοράς είναι αν οι καταναλωτές θα συνεχίσουν να θεωρούν δίκαιη αυτή την ανταλλαγή, στην οποία η αλυσίδα αποκτά μια όλο και πιο λεπτομερή εικόνα της καθημερινής τους συμπεριφοράς, ενώ οι ίδιοι λαμβάνουν μόνο λίγα ευρώ έκπτωση. Στη νέα οικονομία των πόντων, οι αλυσίδες ενδέχεται να μαθαίνουν περισσότερα για την καθημερινότητα των πελατών τους απ’ όσα εκείνοι κατανοούν ότι μοιράζονται.