Είναι Σάββατο βράδυ και ανοίγεις μια εφαρμογή για διανομή φαγητού. Επιλέγεις μεξικανικά πιάτα, ολοκληρώνεις την παραγγελία σου και παρακολουθείς την πορεία της. Ωστόσο, γνωρίζεις ότι το φαγητό δεν πρόκειται να φτάσει ποτέ. Αυτή η νέα διαδικτυακή τάση, γνωστή ως «εφαρμογές ντοπαμίνης», κερδίζει έδαφος και αφορά ψηφιακές πλατφόρμες που μιμούνται την εμπειρία μιας πραγματικής αγοράς, χωρίς να πραγματοποιείται καμία συναλλαγή.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η εφαρμογή FoodNeverComes, η οποία λειτουργεί σαν υπηρεσία online delivery και ισχυρίζεται ότι έχει «ικανοποιήσει» σχεδόν 1 εκατ. λιγούρες. Οι χρήστες περιηγούνται στα μενού, επιλέγουν πιάτα και υποβάλλουν παραγγελίες, γνωρίζοντας ότι αυτές υπάρχουν μόνο στην οθόνη τους.
Εικονικές αγορές και ψυχολογία
Το φαινόμενο δεν περιορίζεται μόνο στο φαγητό. Στο Dopamine Shop, οι επισκέπτες μπορούν να γεμίσουν το καλάθι τους με αντικείμενα που κυμαίνονται από μια πέτρα αξίας 99 σεντ έως ένα «φεγγάρι» 99 εκατ. δολαρίων. Δεν ζητούνται στοιχεία πληρωμής και καμία πραγματική αγορά δεν ολοκληρώνεται.
Στην κατηγορία αυτή εντάσσονται και εφαρμογές εικονικού καπνίσματος, όπως το No Smoke Zone ή Virtual Smoke, που προσφέρουν την εμπειρία του καπνίσματος χωρίς νικοτίνη και τις βλαβερές συνέπειες.
Η τάση φαίνεται να έχει ξεκινήσει από τη Νότια Κορέα και πλέον εξαπλώνεται διεθνώς, με το Dopamine Shop να αναπτύσσεται από τη Fenwick Holdings, ένα ανεξάρτητο στούντιο στις ΗΠΑ.
Ο μηχανισμός της ντοπαμίνης
Η επιτυχία αυτών των εφαρμογών οφείλεται στον μηχανισμό της ντοπαμίνης, ενός νευροδιαβιβαστή που σχετίζεται με την παρακίνηση και την προσδοκία της ανταμοιβής. Οι εφαρμογές αυτές αναπαράγουν την ψυχολογική διαδικασία μιας αγοράς, περιλαμβάνοντας την προσδοκία, την ικανοποίηση της επιλογής και την επιβεβαίωση της παραγγελίας, αλλά λείπει το τελευταίο στάδιο: η πραγματική παραλαβή και κατανάλωση του προϊόντος.
Αυτή η πρακτική δεν είναι καινούργια, καθώς πολλοί καταναλωτές γεμίζουν ηλεκτρονικά καλάθια ή λίστες επιθυμιών και στη συνέχεια τα διαγράφουν, απολαμβάνοντας ένα μέρος της «θεραπείας μέσω αγορών» χωρίς να ξοδέψουν χρήματα.
Οι κίνδυνοι της νέας τάσης
Ωστόσο, οι εφαρμογές ντοπαμίνης είναι σχετικά πρόσφατες και δεν υπάρχουν επαρκή επιστημονικά δεδομένα για τις μακροπρόθεσμες επιπτώσεις τους. Ένα σημαντικό ερώτημα είναι αν αυτές οι εφαρμογές μπορούν να λειτουργήσουν ως «συμπεριφορά-πύλη», οδηγώντας τους χρήστες σε πραγματική κατανάλωση ή ακόμη και σε εθιστικές συνήθειες.
Προηγούμενες έρευνες έχουν δείξει ότι οι παρόμοιες διαδικτυακές εμπειρίες, όπως τα παιχνίδια καζίνο, μπορεί να οδηγήσουν σε πραγματικό τζόγο. Μελέτη του 2014 διαπίστωσε ότι περίπου το 26% των συμμετεχόντων είχε αρχίσει να τζογάρει online μετά από έξι μήνες, ενώ άλλη μελέτη το 2016 έδειξε ότι το 19% των χρηστών κοινωνικών παιχνιδιών είχε αρχίσει να στοιχηματίζει πραγματικά χρήματα.
Η παγίδα των δωρεάν εφαρμογών
Επιπλέον, πολλές από αυτές τις εφαρμογές είναι δωρεάν, αλλά χρηματοδοτούνται μέσω διαφημίσεων. Οι υποθετικές επιλογές των χρηστών αποκτούν πραγματική εμπορική αξία. Μέσω cookies και άλλων τεχνολογιών παρακολούθησης, οι εφαρμογές καταγράφουν στοιχεία της διαδικτυακής συμπεριφοράς, δημιουργώντας καταναλωτικά προφίλ για στοχευμένες διαφημίσεις.
Έτσι, μια εικονική παραγγελία μπορεί να οδηγήσει σε πραγματικές διαφημίσεις για τα προϊόντα που ο χρήστης «παρήγγειλε». Οι εφαρμογές ντοπαμίνης προσφέρουν μια ασυνήθιστη υπόσχεση: την απόλαυση της αγοράς χωρίς τον λογαριασμό, αλλά το «δωρεάν» σπάνια σημαίνει ότι δεν πληρώνει κανείς.