Οι νικητές της διαφήμισης στη μάχη του Ίντερνετ

Πολυεθνικές - μεγαθήρια, όπως οι Coca-Cola, General Motors και Wallmart, ανακοίνωσαν ότι σχεδιάζουν να αναστείλουν τη χρήση ή και να μεταφέρουν τα έξοδα διαφήμισής τους από το You Tube, το δημοφιλέστερο on-line video site που ανήκει στην Google. Ο λόγος είναι ότι οι διαφημίσεις συχνά εμφανίζονται στο περιθώριο «τοξικού» περιεχομένου, όπως βίντεο τζιχαντιστών και νεοναζιστικών ομάδων. Η απόφασή τους ήδη «πονάει» την Google.

Η ζημιά στις πωλήσεις της Google υπολογίζεται να φτάσει το 1 δισ. δολάρια για το 2017 ή περίπου το 1% των ακαθάριστων διαφημιστικών της εσόδων. Οι μετοχές της μητρικής εταιρείας της Google, της Alphabet, έπεσαν ήδη κατά 3% μόνο λόγω της διαμάχης με τις εταιρείες - κολοσσούς.

Με την κοσμογονική μετατόπιση όλο και μεγαλύτερης μερίδας της διαφημιστικής πίτας στο Ίντερνετ προέκυψε κι ένας καινούργιος πονοκέφαλος για τις διαφημιζόμενες εταιρείες: το πού ακριβώς εμφανίζονται οι διαφημίσεις τους. Το 2013 η αυτοκινητοβιομηχανία Nissan έκανε πρωτοσέλιδα όταν διαφήμισή της εμφανίστηκε σε ένα βίντεο που έδειχνε ζωντανά αποκεφαλισμό ενός θύματος από τζιχαντιστές. Σε αντισημιτικά βίντεο στο You Tube εμφανίστηκαν διαφημίσεις της Land Rover. Παρόμοια περιστατικά υπάρχουν πια πολλά.

Όμως, τώρα είναι η πρώτη φορά που τόσες μεγάλες εταιρείες και διαφημιστές εκφράζουν ανησυχίες για το λεγόμενο brand safety, δηλαδή το κύρος του προϊόντος και του ονόματός τους, σε σημείο που μαζί πια προχωρούν σε μποϊκοτάρισμα. Τα παραδοσιακά ΜΜΕ από την πλευρά τους δεν αφήνουν το τάιμινγκ ανεκμετάλλευτο. Έχοντας πρώτη φορά χάσει την πρωτοκαθεδρία στη διαφημιστική πίτα, είναι προς το συμφέρον τους να ενθαρρύνουν τα μεγάλα ονόματα να δουν πιο κριτικά την ιντερνετική διαφήμιση, που έχει καταπιεί πλέον όλες τις άλλες κατηγορίες.

Η διαμάχη φούντωσε από τον Μάρτιο, όταν οι «Times» του Λονδίνου, ιδιοκτησίας Ρούπερτ Μέρντοχ, του οποίου η αυτοκρατορία διαθέτει και πολλά τηλεοπτικά κανάλια, δημοσίευσαν εκτενές ρεπορτάζ με τίτλο «Οι κήρυκες του μίσους στο You Tube μοιράζονται τις οθόνες με γνωστά μεγάλα brands». Πράγματι, είναι εντυπωσιακό το πώς μετατοπίστηκε μέσα σε μόλις λίγα χρόνια η μερίδα του λέοντος της διαφημιστικής πίτας από τα παραδοσιακά ΜΜΕ, ιδίως την τηλεόραση, στο Ίντερνετ. Υπολογίζεται ότι του χρόνου τα ποσά για ιντερνετική διαφήμιση θα αγγίξουν παγκοσμίως τα 250 δισ. δολάρια, όταν για την τηλεοπτική διαφήμιση δεν αναμένεται να ξεπεράσουν τα 200 δισ.

Στα έντυπα ΜΜΕ οι αριθμοί εμφανίζουν κάθετη πτώση.

 Οι εφημερίδες είχαν παγκοσμίως έσοδα από διαφημίσεις το 1989 περί τα 55 δισ. δολάρια. Την ίδια χρονιά η τηλεόραση μόλις ξεπερνούσε τα 50 δισ. Έφτασαν στο πικ τους το 2005 με έσοδα από διαφημίσεις περίπου 110 δισ. δολάρια.

 Η τηλεόραση, όμως, ξεπέρασε τις εφημερίδες ήδη από το 2000, λαμβάνοντας τότε 120 δισ. δολάρια από την παγκόσμια διαφημιστική πίτα. Έκτοτε ανέβαινε σταθερά, με τις εφημερίδες να χάνουν κάθε χρόνο μερίδιο των διαφημιστικών εσόδων.

 Το 2010 τα έσοδα των εφημερίδων από διαφημίσεις είχαν πέσει πια στα 70 δισ. δολάρια. Φέτος δεν αναμένεται να ξεπεράσουν τα 50 δισ.

 Τα περιοδικά είχαν φτάσει τα 50 δισ. δολάρια το 2008. Το 2017 έχουν καταποντιστεί στα 25 δισ. δολάρια.

Η τηλεόραση λάμβανε τη μερίδα του λέοντος από τις διαφημίσεις από τα τέλη της δεκαετίας του 1990 έως το 2015, οπότε είχε φτάσει σχεδόν τα 200 δισ. δολάρια. Την ίδια χρονιά η ιντερνετική διαφήμιση, που δεν υπήρχε καν πριν από το 1995, «έπιασε» τα αντίστοιχα τηλεοπτικά έσοδα. Από το 2015 και μετά, σκαρφαλώνει σταθερά αφήνοντας πίσω, από πλευράς διαφημιστικών εσόδων, όλα τα άλλα ΜΜΕ.

Το 2015 η ιντερνετική διαφήμιση ξεπέρασε πρώτη φορά τα 200 δισ. δολάρια και υπολογίζεται να αγγίξει τα 250 δισ. το 2018.

Εκτός από την ανησυχία για το κύρος τους αν οι διαφημίσεις τους εμφανίζονται οπουδήποτε, οι εταιρείες ευελπιστούν κι ότι θα διαπραγματευτούν καλύτερες τιμές για τις μελλοντικές τους ιντερνετικές διαφημίσεις μέσω της σκληρής στάσης που θα τηρήσουν στο θέμα.

Η συντριπτική πλειονότητα των ιντερνετικών διαφημίσεων αγοράζονται «προγραμματικά». Δηλαδή με έναν αυτοματοποιημένο τρόπο που χρησιμοποιεί αλγόριθμους. Η συγκεκριμένη τεχνική επιτρέπει στις εταιρείες να «ακολουθούν» τους χρήστες του Ίντερνετ όπου περνούν χρόνο διαδικτυακά και να κατευθύνουν διαφημίσεις ειδικά σε εκείνους.

Σύμφωνα με τη Zefr, μια από τις μεγαλύτερες εταιρείες τεχνολογίας διαφημίσεων, οι εταιρείες ήταν αρχικά τόσο ενθουσιασμένες με την «στοχευμένη» διαφήμιση, ώστε ποτέ δεν ασχολήθηκαν με το στοιχειώδες ερώτημα, δηλαδή σε ποιο περιεχόμενο εμφανίζεται το brand τους.

Στο μεταξύ τον Σεπτέμβριο το Facebook παραδέχθηκε ότι «φούσκωσε» τους χρόνους που αναφέρει ότι οι καταναλωτές - χρήστες παρακολουθούν διαφημιστικά βίντεο. Έκτοτε έχει ομολογήσει ότι οι μετρήσεις του συχνά είναι θολές, συγκεχυμένες κι όχι απόλυτα ακριβείς.

Η διεύθυνση μάρκετινγκ της Procter & Gamble, γίγαντα των καταναλωτικών προϊόντων, θεωρεί ότι μέχρι στιγμής δεν έχουμε τρόπο που να καταγράφει και να επικυρώνει με ακρίβεια τα διαδικτυακά ΜΜΕ.

Ενώ οι διαφημιστές κατηγορούν το You Tube για ελλιπή επίβλεψη στο πού εμφανίζονται οι διαφημίσεις, δεν υπάρχει πληθώρα on line βίντεο που να είναι υψηλής ποιότητας από πλευράς περιεχομένου. Δεν υπάρχουν δηλαδή αρκετές εναλλακτικές για τις εταιρείες. Σήμερα Google και Facebook ελέγχουν περίπου τα τρία πέμπτα των δαπανών για τις ιντερνετικές διαφημίσεις και το μερίδιό τους αναμένεται να αυξηθεί περαιτέρω.

Μπροστά στην απώλεια εσόδων από τις συντονισμένες αντιδράσεις μεγάλων brands και μη θέλοντας να ρισκάρουν την ηγεμονία τους στην πίτα της διαφήμισης, Google και Facebook εκτιμάται ότι ίσως τελικά κάνουν παραχωρήσεις προς εταιρείες που δεν επιθυμούν οι διαφημίσεις τους να εμφανίζονται ανεξέλεγκτα οπουδήποτε.

Προς το παρόν η Google δεν επιτρέπει σε τρίτα μέρη, δηλαδή άλλες ανεξάρτητες εταιρείες, να φιλτράρουν ή να μπλοκάρουν περιεχόμενο για λογαριασμό των διαφημιστών, κι ας διαθέτουν αυτές οι εταιρείες τα τεχνολογικά μέσα για να το κάνουν. Αν οι διαφημιστικές συνεχίσουν να ασκούν έντονη πίεση, τότε αυτό θα αλλάξει.

Ακόμη και οι διαφημιστικές εταιρείες μπορούν να ελέγχουν το πού θα εμφανιστεί μια διαφήμιση. Υπάρχουν ήδη εργαλεία στο Ίντερνετ που επιτρέπουν στις εταιρείες τη δυνατότητα επιλογής σε λέξεις - κλειδιά ώστε να μένουν μακριά από συγκεκριμένο περιεχόμενο. Με αυτόν τον τρόπο οι τράπεζες, για παράδειγμα, φροντίζουν να αποφεύγουν να εμφανίζονται διαφημίσεις τους σε άρθρα και βίντεο που αναφέρουν λέξεις όπως «κατάσχεση». Κάποιες αυτοκινητοβιομηχανίες επιλέγουν να μην αγοράζουν διαφημιστικό χώρο σε άρθρα για αυτοκινητικά ατυχήματα και δυστυχήματα.

Όμως, όπως υπολογίζει η Integral Ad Science, διεθνής τεχνολογική εταιρεία που προσφέρει υπηρεσίες στη διαφημιστική βιομηχανία για να επηρεάζει τους καταναλωτές σε κάθε συσκευή, μόλις το 15% των διαφημιζομένων χρησιμοποιεί τέτοια εργαλεία αποφυγής συγκεκριμένου περιεχομένου.

Στο εξής, πάντως, όλο και περισσότερες εταιρείες θα αρχίσουν να ανατρέχουν σε τέτοιες λύσεις, αλλά και να πληρώνουν για ανεξάρτητες μετρήσεις, ώστε να τσεκάρουν με ακρίβεια αν όντως βλέπονται οι διαφημίσεις τους.

Τον προηγούμενο μήνα, τον Ιούνιο, η Vodafone, που ξοδεύει 400 εκατομμύρια λίρες τον χρόνο στην ιντερνετική διαφήμιση, εισήγαγε μια καινούργια, σκληρή πολιτική για τις διαφημίσεις της παγκοσμίως, που θα τις περιορίζει αποκλειστικά σε όσα σάιτ θα βρίσκονται σε μια ειδική «λευκή λίστα». Το ζητούμενο είναι να προστατεύσει το brand της από το να εμφανίζεται σε οποιοδήποτε περιεχόμενο.

Στο εξής, για να συμμετέχουν σε μελλοντικές διαφημιστικές καμπάνιες της Vodafone, οι Google και Facebook θα πρέπει να τοποθετούν τις διαφημίσεις της μόνο σε περιεχόμενο που θα έχει προεγκριθεί, ώστε να μην εμφανιστεί το brand name της εταιρείας σε σάιτ που διακινούν fake news, ρητορική μίσους ή άλλο ακραίο περιεχόμενο. Η συγκεκριμένη πολυεθνική - μεγαθήριο είναι το μεγαλύτερο όνομα που εισάγει για πρώτη φορά την πολιτική της «λευκής λίστας».

Ο διευθύνων σύμβουλος της Vodafone δήλωσε ότι «η εταιρεία εκτιμά ιδιαίτερα την ακεραιότητα των δημοκρατικών θεσμών, που συχνά πέφτουν θύματα των fake news. Δεν θα επιτρέψουμε το brand μας να σχετιστεί με τέτοιου είδους υβριστικό κι επιβλαβές περιεχόμενο. Συνεπώς σάιτ που διακινούν fake news με σκοπό την παραπλάνηση των αναγνωστών και περιεχόμενο που υποβιβάζει γυναίκες, μειονότητες κ.λπ. θα αποκλείονται από τη λίστα μας».

Ο  Έρικ Σμιντ, πρόεδρος της Alphabet, της μητρικής εταιρείας της Google, παραδέχθηκε ότι οι διαφημιστικοί αλγόριθμοι και οι μαύρες λίστες που ήδη διαθέτουν δεν μπορούν να προστατεύσουν εν τέλει απολύτως τις εταιρείες από εξτρεμιστικό περιεχόμενο.

 Μεγάλες αμερικανικές εταιρείες, όπως η Kellog’s, έβαλαν στη μαύρη λίστα το ακροδεξιό λαϊκιστικό σάιτ Breitbart, που συνδέεται άμεσα με τον Τραμπ.

 Η τράπεζα JP Morgan Chase περιόρισε τον αριθμό των 400.000 σάιτ που εμφάνιζαν διαφημίσεις της σε μια λευκή λίστα με μόνο 5.000 επιλεγμένα σάιτ.

Η μετατόπιση των ιντερνετικών διαφημίσεων όλο και περισσότερων μεγάλων εταιρειών στην πολιτική της προεπιλεγμένης λίστας γίνεται ευπρόσδεκτη από τα μεγάλα έγκυρα ειδησεογραφικά Μέσα και τις ιστοσελίδες τους. Αναμένουν να δουν αύξηση στα έσοδά τους, αφού, όσο περισσότερες εταιρείες υιοθετούν τη διαφημιστική πολιτική της λευκής λίστας, τόσο θα μοιράζονται τα μπάτζετ τους σε λιγότερα ιντερνετικά Μέσα. Επίσης ελπίζουν ότι ειδικά οι έγκυρες ειδησεογραφικές ιστοσελίδες θα παίρνουν μεγαλύτερο μερίδιο από την αύξηση της ιντερνετικής διαφήμισης.

Είναι κοινά αποδεκτό, όμως, ότι η κυριαρχία των Google και Facebook απειλεί τις προσπάθειες των Μέσων να αντικαταστήσουν τα έσοδα από την έντυπη μορφή, τα οποία διαρκώς φθίνουν. Ο επιλεκτικότερος τρόπος, όμως, που μεγάλες εταιρείες θα κατευθύνουν στο εξής τις διαφημίσεις τους εκλαμβάνεται ως βήμα προς ένα μοντέλο που θα ωφελήσει, εν τέλει, τα υψηλής ποιότητας και εγκυρότητας σάιτ.